(7).png)
La bază, greenwashing-ul este o formă de dezinformare: comunicarea de afirmații false sau înșelătoare despre impactul de mediu sau social al unei organizații.
Deși poate părea o strategie de PR „de moment” pentru a câștiga puncte de imagine, consecințele pot fi dezastruoase: crize reputaționale, amenzi, procese, dar mai ales pierderea încrederii din partea consumatorilor și investitorilor. Într-o perioadă în care consumatorii sunt din ce în ce mai atenți la sustenabilitate, iar reglementările ESG devin din ce în ce mai stricte (ex: CSRD), greenwashing-ul nu mai este tolerat de piață.
Acest ghid explică clar ce este greenwashing-ul, prezintă tudii de caz internaționale celebre (Volkswagen, H&M, FIFA etc.) și oferă un cadru practic în 6 pași pentru ca orice companie să evite capcana greenwashing-ului și să comunice onest performanța ESG.
Greenwashing: Ce este și de ce reprezintă un risc major pentru companii?
Greenwashing-ul înseamnă „afirmarea sau crearea percepției că activitățile, produsele sau serviciile sunt mai prietenoase cu mediul decât sunt în realitate”. Cu alte cuvinte, este atunci când marketingul exagerează realitatea.
Deși inițial poate părea o strategie de atragere aconsumatorilor eco-conștienți, în timp, acest comportament generează:
• riscuri reputaționale – pierderea încrederii clienților și partenerilor,
• riscuri legale – sancțiuni de la autorități precum ANPC sau omoloagele europene,
• riscuri financiare – procese costisitoare și despăgubiri pentru informații înșelătoare.
Tot mai mulți investitori și consumatori penalizează companiile care se angajează în greenwashing. Autoritățile din UE și SUA prioritizează combaterea acestei practici și impun reglementări stricte pentru protecția consumatorului și a mediului.
Lecția-cheie pentru liderii de business:
Mai sigur și mai eficient pe termen lung este să comunici onest despre eforturile de sustenabilitate – inclusiv despre provocările sau lipsurile din prezent – decât să exagerezi realizările ESG.
Cazuri celebre de greenwashing și consecințele acestora
Nimic nu ilustrează mai bine pericolele greenwashing-ului decât exemplele reale. Mai jos sunt câteva dintre cele mai cunoscute cazuri internaționale, în care branduri mari au fost acuzate de afirmații înșelătoare privind sustenabilitatea:
Volkswagen – Scandalul „Diesel gate”
Volkswagen este una dintre cele mai notorii situații de greenwashing.
Ce s-a întâmplat: În 2015, VW a instalat software ilegal în milioane de mașini diesel pentru a trișa la testele de emisii.
De ce a fost înșelător: Compania promova aceste mașini ca „diesel curat” și eco-friendly, deși emisiile reale depășeau limitele legale.
Consecințe: Amenzi de peste 30 miliarde euro, procese internaționale și pierderi masive de reputație.
IKEA – Lemn ilegal și strategii sustenabile discutabile
Ce s-a întâmplat: În 2020, investigațiile au arătat că IKEA folosea lemn tăiat ilegal din păduri protejate din Europa de Est. În plus, un magazin „sustenabil” a fost construit demolând o clădire ecologică existentă.
De ce a fost înșelător: Deși promova produse din lemn „responsabil gestionat”, IKEA nu a putut garanta trasabilitatea totală.
Consecințe: Critici dure din partea ONG-urilor și o revizuire publică a lanțului de aprovizionare.
H&M – Controversa colecției „Conscious”
Ce s-a întâmplat: H&M a lansat colecția „Conscious”, promovată ca fiind eco-friendly. Investigații ulterioare au constatat că peste 50% din afirmațiile privind sustenabilitatea erau exagerate sau neclare.
De ce a fost înșelător: Termenul „sustenabil” a fost folosit fără explicații clare și fără date suficiente.
Consecințe: H&M a retras etichetele respective și a fost supusă unor anchete de către autoritățile din Norvegia, SUA și Marea Britanie.
FIFA – Așa-zisa „Cupa Mondială neutră climatic”
Ce s-a întâmplat: FIFA a susținut că turneul Qatar 2022 a fost „carbon neutral”. ONG-urile au demonstrat că emisiile au fost subestimate și că offset-urile folosite erau discutabile.
De ce a fost înșelător: Reclamele au sugerat că turneul nu a avut impact climatic net, ceea ce era fals.
Consecințe: FIFA a fost sancționată de Comisia Elvețiană pentru Publicitate, iar imaginea sa publică a fost grav afectată.
Keurig – Capsule „reciclabile” doar în teorie
Ce s-a întâmplat: Keurig a promovat capsulele de cafea K-Cup ca fiind reciclabile, dar doar câteva centre de reciclare le puteau procesa.
De ce a fost înșelător: Reclamele au omis să menționeze limitările sistemelor locale de reciclare.
Consecințe: O amendă de 3 milioane CAD în Canada și obligația de a modifica ambalajele și mesajele comerciale.
Shell – Publicitate „Net Zero” cu informații omise
Ce s-a întâmplat: Shell a promovat investițiile sale în energie regenerabilă, omițând să menționeze că două treimi din bugetul său anual rămâne orientat spre combustibili fosili.
De ce a fost înșelător: Reclamele au oferit o imagine trunchiată asupra activității Shell.
Consecințe: Reclamele au fost interzise de Advertising Standards Authority în Marea Britanie, iar compania a fost criticată internațional.
Cum să eviți greenwashing-ul: Un cadru în 6 pași pentru companii
Construirea unor practici reale de sustenabilitate, și comunicarea lor onestă, este cea mai sigură cale de a evita greenwashing-ul. Cadrul de mai jos acoperă șase domenii esențiale: transparența, controlul lanțului de aprovizionare, marketingul onest, conformitatea legală, verificarea de către terți și guvernanța internă. Pentru fiecare, oferim pași concreți pe care departamentele de sustenabilitate și echipele de marketing îi pot implementa imediat. Urmând aceste recomandări, liderii de business pot garanta că organizațiile lor „pun în practică ceea ce declară” când vine vorba de sustenabilitate.
1. Asigură transparența în declarațiile și raportările de sustenabilitate
Una dintre cele mai eficiente modalități de a evita greenwashing-ul este transparența radicală, fii clar și sincer cu privire la impactul tău asupra mediului, obiectivele asumate și progresul real. Orice afirmație (într-o reclamă, pe ambalaj sau în raportul de sustenabilitate) trebuie susținută de date verificabile. Dacă există limite sau condiționalități, acestea trebuie menționate. Transparența construiește credibilitate: stakeholderii sunt mai indulgenți cu greșelile dacă ești onest, dar mult mai critici în fața exagerărilor sau omisiunilor.
Cum aplici transparența în practică
Susține fiecare afirmație cu dovezi: Nu folosi termeni vagi precum „eco-friendly” sau „verde” fără explicații clare. Oferă date sau studii de caz pentru a susține afirmațiile. De exemplu, dacă spui că un produs este realizat din 30% material reciclat, documentează acest procent și pune informația la dispoziția publicului (pe site sau în raport). Potrivit ghidurilor de protecție a consumatorului, afirmațiile de mediu trebuie să fie clare și susținute de dovezi credibile.
Folosește standarde internaționale de raportare: Raportează performanța ESG utilizând cadre recunoscute la nivel internațional, precum GRI, SASB sau viitoarele standarde ISSB. Acestea încurajează o dezvăluire completă, nu doar a succeselor, ci și a provocărilor și punctelor slabe. Publică periodic rapoarte de sustenabilitate care să includă indicatori cheie precum amprenta de carbon, cantitatea de deșeuri sau consumul de apă.
Oferă context și recunoaște obstacolele: Dacă ai un obiectiv de sustenabilitate, comunică în mod regulat progresul și recunoaște atunci când nu ai atins ținta. Explică obstacolele întâlnite și măsurile luate. Recunoașterea sinceră a eșecurilor (cum ar fi ratarea unei ținte de reciclare) arată integritate.
Evită comunicarea selectivă: Nu promova o mică realizare verde și ascunde impactul negativ major. De exemplu, dacă doar 5% din produsele tale sunt „carbon neutral”, nu pretinde că întreaga companie este. Prezintă un tablou echilibrat și detaliat, stakeholderii apreciază sinceritatea.
2. Auditarea și trasabilitatea lanțului de aprovizionare
Multe acuzații de greenwashing își au originea în lanțul de aprovizionare, unde vizibilitatea este adesea limitată. Un produs este sustenabil doar dacă și sursele sale sunt. Problemele ascunse din lanțul de aprovizionare pot duce la crize de imagine (a se vedea cazul IKEA cu lemnul ilegal). De aceea, companiile trebuie să auditeze și să urmărească proactiv traseul materiilor prime, asigurându-se că furnizorii respectă standarde etice și de mediu.
Ce măsuri poți lua:
• Cartografiază-ți lanțul de aprovizionare: Obține vizibilitate completă asupra originii materiilor prime și a traseului acestora. Utilizează software de cartografiere alanțului de aprovizionare sau tehnologii precum blockchain pentru trasabilitate. De exemplu, dacă vinzi mobilă din lemn, documentează pădurile sau regiunile de origine și certificările aferente.
• Realizează audituri regulate ale furnizorilor: Creează un program de auditare pentru furnizorii-cheie, în special cei din zone cu risc ridicat. Auditul poate fi realizat intern sau de către terți și trebuie să verifice respectarea standardelor de mediu, a legislației muncii și a angajamentelor asumate. În caz de neconformitate, colaborează pentru îmbunătățiri sau schimbă furnizorul - altfel riști să intri în zona greenwashing-ului.
• Solicită certificări relevante de la furnizori: Crește credibilitatea solicitând certificări precum FSC pentru lemn, RSPO pentru ulei de palmier, Fair Trade pentru mărfuri sau ISO 14001 pentru management de mediu. Nu uita să ceri și documente de tip „chain-of-custody” pentru a verifica autenticitatea certificatelor.
• Implementarea sistemelor de trasabilitate: Utilizează tehnologia pentru a urmări materiile prime de la sursă până la produsul final. Blockchainul și etichetarea RFID sunt folosite în industria alimentară sau textilă pentru trasabilitate și validarea afirmațiilor precum „organic” sau „non-GMO”. Aceste informații pot fi prezentate și consumatorului final prin QR code.
• Fii pregătit pentru reglementările lanțului de aprovizionare: UE și alte jurisdicții introduc reglementări stricte, precum Regulamentul UE privind defrișările (EUDR), care obligă companiile să demonstreze că produsele importate sunt fără defrișări. De asemenea, există legi privind mineralele din zone de conflict sau muncă forțată. Asigură-te că auditarea lanțului tău este aliniată cu aceste cerințe legale - atât pentru a evita greenwashing-ul, cât și pentru a rămâne în legalitate.
3. Practică un marketing onest și corect
Marketingul este linia întâi în care greenwashing-ul devine vizibil. De aceea, este esențial ca echipele de sustenabilitate și cele de marketing să colaboreze strâns pentru a transmite mesaje precise și oneste despre inițiativele de mediu. Evită tentația de a exagera sau de a folosi termeni la modă care nu sunt susținuți de date reale. Un marketing onest înseamnă să formulezi afirmațiile clar, să le însoțești de explicații acolo unde este cazul și să eviți imaginile sau comparațiile înșelătoare. Pe scurt, nu crea o poveste care nu reflectă realitatea.
Cum să menții marketingul pe linia adevărului:
• Folosește un limbaj specific și evită generalizările vagi: Nu folosi expresii largi precum „100% eco”, „natural” sau „verde” fără explicații concrete. De exemplu, în loc de „eco-friendly”, spune „realizat cu 50% plastic reciclat post-consum”. Detaliile pot fi verificate și reduc riscul de interpretare greșită.
• Nu exagera și nu selecta doar aspectele convenabile: Materialele de marketing trebuie să reflecte sustenabilitatea reală a produsului sau serviciului, nu doar o parte insignifiantă. Dacă un produs este reciclabil, dar doar puține centre pot să-l recicleze, menționează acest lucru clar. Evită să promovezi un beneficiu sustenabil dacă nu a fost atins integral - dacă este un obiectiv în curs, exprimă-l astfel: „ne aflăm la 60% din obiectivul X, pe care îl vizăm până în 2025.”
• Oferă explicații și condiționări vizibile: Dacă o afirmație poate fi interpretată greșit, explic-o direct în reclamă sau pe etichetă, nu în notele de subsol. De exemplu, dacă afirmi „livrare neutră din punct de vedere al emisiilor de carbon”, specifică dacă este vorba despre compensare și în ce constă aceasta. Claritatea este esențială.
• Alege imaginile cu grijă: Elementele vizuale (frunze verzi, peisaje curate, logo-uri ecologice) pot sugera beneficii de mediu chiar dacă acestea nu există în realitate. Nu folosi simboluri care sugerează o sustenabilitate mai mare decât cea reală. Dacă produsul tău nu este biodegradabil, evită imagini care sugerează că se descompune în natură.
• Instruieste echipa de marketing în marketingul verde: Asigură-te că personalul tău de marketing cunoaște reglementările privind afirmațiile ecologice. Creează un checklist intern pentru campaniile cu mesaje de sustenabilitate și implică echipa de sustenabilitate sau departamentul juridic în validarea lor. Această etapă de verificare internă poate preveni afirmațiile exagerate înainte de a fi publicate.
4. Respectă reglementările și standardele în continuă evoluție (ex: CSRD, SEC)
Autoritățile de reglementare din întreaga lume adoptă reguli tot mai stricte pentru a combate greenwashing-ul și a crește transparența corporativă. Pentru a evita greenwashing-ul, companiile trebuie să respecte aceste norme - atât în raportarea ESG, cât și în publicitatea cu mesaje de mediu. Respectarea reglementărilor nu este doar o obligație legală, ci și un pas esențial pentru o comunicare credibilă.
Ce trebuie să ai în vedere:
• Respectă cerințele obligatorii de raportare ESG: Dacă te afli sub incidența CSRD (Directiva UE privind Raportarea Sustenabilității Corporative), asigură-te că înțelegi și îndeplinești obligațiile de dezvăluire. CSRD impune companiilor mari să publice rapoarte regulate privind riscurile și impactul social și de mediu, folosind standardele ESRS. Primele rapoarte CSRD vor fi publicate în 2025 pentru exercițiul financiar 2024. Nerespectarea poate atrage sancțiuni.
• Pregătește-te pentru raportările privind riscurile climatice: În SUA, SEC a adoptat reguli noi privind dezvăluirea riscurilor climatice, inclusiv emisiile GES. Declarațiile de tip „net zero” sau „business low-carbon” vor trebui susținute cu date verificate. Tratează informațiile despre climă cu aceeași seriozitate ca pe cele financiare.
• Respectă legislația privind publicitatea și protecția consumatorilor: Afirmările de tip „verde” trebuie să respecte legi precum FTC Act (SUA) sau directivele UE privind practicile comerciale incorecte. În curând, UE va introduce Directiva privind afirmațiile ecologice („Green Claims Directive”), care va impune certificarea afirmațiilor verzi începând cu 2026. Fii proactiv - adaptează-te din timp.
• Respectă reglementările specifice industriei tale: În unele sectoare (ex. financiar, energie, modă), există reglementări dedicate privind afirmațiile sustenabile. De asemenea, respectă coduri voluntare credibile - acestea pot oferi un scut în fața acuzațiilor de greenwashing.
• Documentează și monitorizează conformitatea: Păstrează dovezi pentru orice afirmație făcută (ex: calcule, certificări, metodologii). Creează o echipă sau desemnează o persoană responsabilă cu monitorizarea reglementărilor noi privind sustenabilitatea și actualizarea periodică a politicilor interne.
5. Apelează la verificarea de către terți și la certificări independente
Pentru a întări credibilitatea eforturilor de sustenabilitate, solicită verificări independente și folosește certificări recunoscute. Acestea funcționează ca dovezi externe că afirmațiile tale nu sunt auto-declarate. În plus, ele transmit un mesaj de transparență și seriozitate, reducând percepția de greenwashing.
Cum integrezi verificarea externă în mod eficient:
• Solicită audit extern pentru rapoartele de sustenabilitate: Asemenea rapoartelor financiare, cele de sustenabilitate pot fi verificate de auditori independenți. Aceștia pot valida calculele privind emisiile, datele privind deșeurile sau consumul de apă. Un raport auditat semnalează seriozitate și reduce riscul de greenwashing.
• Obține certificări relevante și recunoscute: În funcție de industrie, poți urmări certificări precum: B Corp, ISO 14001, LEED (clădiri verzi), Energy Star (eficiență energetică), Fairtrade, FSC (lemn sustenabil), MSC (pește sustenabil), Bluesign sau OEKO-TEX (textile). Aceste certificări sunt riguroase și adaugă legitimitate.
• Folosește etichete verificate în comunicare: În loc de afirmații generice, utilizează logo-uri acordate de terți. De exemplu, „Certificat Organic USDA” este mult mai credibil decât „organic” scris pe ambalaj fără bază. Aceste etichete sunt înțelese ușor de consumatori și oferă încredere.
• Participă la inițiative precum Science-Based Targets sau CDP: Dacă ai obiective climatice, validează-le prin Science Based Targets initiative (SBTi). De asemenea, publică datele prin platforme ca CDP și urmărește să obții scoruri bune - acestea reprezintă recunoaștere din partea unor entități externe.
• Ferește-te de certificările „slabe”: Nu toate certificările sunt egale. Unele pot avea criterii prea permisive. Documentează-te înainte să le folosești. Dacă afirmi „carbon neutral” pe baza compensărilor, asigură-te că acele certificate sunt verificate de standarde precum Gold Standard sau VCS. Calitatea verificării este la fel de importantă ca prezența ei.
6. Promovează educarea/ informarea intern și guvernanța în materie de sustenabilitate
Evitarea greenwashing-ului nu ține doar de controalele externe - totul începe din interiorul companiei. Construirea unei culturi organizaționale bazate pe integritate în ceea ce privește afirmațiile de sustenabilitate este esențială. Asta înseamnă educarea angajaților (de la echipa de conducere la specialiștii în marketing) despre ce înseamnă greenwashing-ul și de ce trebuie evitat, dar și instituirea unor structuri de guvernanță care să impună respectarea standardelor. Când toți colegii înțeleg riscurile și responsabilitățile, scade semnificativ șansa ca o afirmație înșelătoare să treacă neobservată. O guvernanță internă eficientă transformă sustenabilitatea într-o responsabilitate comună, nu una izolată.
Cum întărești cultura și controlul intern:
• Educa echipele din toate departamentele: Organizează sesiuni de instruire pentru departamentele de marketing, comunicare, dezvoltare produs, juridic și sustenabilitate despre ce este (și ce nu este) o afirmație responsabilă de mediu. Folosește exemple reale (precum cazurile Volkswagen sau H&M) pentru a ilustra riscurile greenwashing-ului. Explică-le reglementările în termeni simpli. Instruirile trebuie să aibă loc cel puțin anual, deoarece reglementările se schimbă frecvent.
• Stabilește un proces de revizuire pentru comunicarea de sustenabilitate: Creează un mecanism de guvernanță internă prin care orice afirmație semnificativă privind sustenabilitatea (în special în rapoarte oficiale sau campanii externe) să fie analizată de un comitet intern multidisciplinar. De exemplu, înainte ca un produs să fie promovat ca „eco-friendly”, solicită aprobarea responsabilului de sustenabilitate și a consilierului juridic. Creează un checklist standard (care să includă acuratețea, dovezile, exonerările necesare). Asemenea filtre interne ajută la prevenirea greenwashing-ului.
• Integrează sustenabilitatea în guvernanța corporativă: La nivel de conducere și consiliu de administrație, sustenabilitatea trebuie tratată cu aceeași importanță ca raportarea financiară. Multe companii au acum un Comitet ESG în board sau cel puțin un membru cu expertiză în domeniu. Directorii trebuie informați periodic cu privire la strategia, obiectivele și comunicările legate de sustenabilitate. Instituirea de audituri interne pentru datele ESG și existența unor controale specifice pentru informațiile non-financiare sunt măsuri esențiale pentru a preveni greenwashing-ul.
• Încurajează o cultură a întrebărilor și verificărilor: Creează un mediu în care angajații să se simtă confortabil să pună întrebări. Dacă un slogan de marketing pare prea frumos ca să fie adevărat, colegii trebuie să fie încurajați să semnaleze posibile exagerări. Leagă integritatea sustenabilității de obiectivele de performanță individuală - de exemplu, acordă bonusuri doar dacă echipele respectă principiile de sustenabilitate ale companiei.
• Condu prin exemplu de la cel mai înalt nivel: Leadership-ul (CEO, CMO, CSO) trebuie să transmită constant că onestitatea în sustenabilitate este o valoare non-negociabilă. Când liderii comunică atât realizările, cât și eșecurile în mod transparent, dau un semnal clar că autenticitatea contează mai mult decât imaginea. De asemenea, ei trebuie să fie pregătiți să ia decizii dificile - cum ar fi amânarea lansării unui produs care nu îndeplinește criteriile promise sau corectarea publică a unei greșeli. Astfel, cultura organizațională se modelează în jurul valorii reale, nu a aparențelor.
Concluzie: Sustenabilitatea autentică construiește încredere pe termen lung
Greenwashing-ul poate oferi un „boost” de imagine pe termen scurt, dar vine cu riscuri majore: crize de imagine, sancțiuni financiare și pierderea partenerilor strategici. Pe de altă parte, investițiile reale în sustenabilitate și comunicarea onestă generează beneficii pe termen lung: fidelitatea clienților, încrederea investitorilor și o poziție solidă pe piață.
Liderii de business din România trebuie să înțeleagă că sustenabilitatea nu este o campanie de marketing, ci o călătorie continuă, bazată pe fapte și integritate.